Las mediciones de las acciones en digital son cada vez más específicas, buscando tener una mayor conexión entre lo diseñado, lo ejecutado y finalmente lo entregado.
Sin embargo, hay algo que muchas veces solemos pasar por alto: no siempre alcanzar a más personas significa alcanzar mejor el objetivo que nos hemos planteado.
Cuando hablamos de impactar a una determinada cantidad de personas que posiblemente se encuentran dentro del target de un producto o servicio, existe una tendencia natural a buscar el mayor alcance posible. Queremos llegar a más usuarios y, en ese afán, terminamos distribuyendo esfuerzos y presupuesto entre diferentes canales con la intención de cubrir la mayor parte posible de ese público.
Pero ahí comienza el problema.
En la búsqueda del alcance podemos perder de vista algo mucho más importante para determinadas acciones: la capacidad real de enganchar al usuario que estamos impactando.
Porque una cosa es que una persona pertenezca al target y otra muy distinta es que esa persona tenga, en ese momento, la disposición o la intención de realizar la acción que esperamos de ella.
Con el avance de la tecnología, y particularmente con las posibilidades que está ofreciendo la inteligencia artificial, cada vez tenemos mayor capacidad para prever cuáles usuarios dentro de un determinado grupo tienen mayores posibilidades de responder a un mensaje, una oferta o una activación.
Pero no solamente podemos identificar mejor a esos usuarios.
También tenemos información suficiente para saber cuáles canales están generando mayor enganche y cuáles, por el contrario, funcionan principalmente como canales de impacto o alcance.
Y es precisamente aquí donde muchas veces mostramos poca eficiencia.
Aun teniendo esa información, procedemos a distribuir el presupuesto entre todos los canales. En ocasiones de manera prácticamente equitativa y, en otras, utilizando una distribución un poco más objetiva, pero manteniendo presencia y recursos en canales que históricamente han demostrado poca capacidad para generar el tipo de respuesta que estamos buscando.
Entonces surge una contradicción: decimos que queremos enganche, pero seguimos tomando decisiones pensando principalmente en alcance.
Si en ese momento lo que necesitamos es provocar una acción por parte del usuario, ¿por qué continuar priorizando el impacto sobre todo el grupo cuando sabemos que no todos sus integrantes tienen la misma disposición para responder?
Estar dentro del target no significa necesariamente estar preparado para actuar.
Un usuario puede cumplir perfectamente con todas las características que hemos definido para nuestro público objetivo y, sin embargo, encontrarse en ese momento enfocado en otras situaciones, intereses o necesidades. Impactarlo puede servir para generar conocimiento o recordación, pero difícilmente podemos esperar de todos ellos el mismo nivel de respuesta.
Por eso, cuando hablamos de activaciones cuyo objetivo es generar enganche, la distribución de los recursos debería responder precisamente a esa capacidad.
Los canales que históricamente han demostrado mayor capacidad para provocar una acción deberían tener prioridad frente a aquellos que simplemente nos permiten validar que alcanzamos a una determinada cantidad de personas.
No significa que los canales de alcance no sean importantes. Lo son cuando el objetivo es alcance.
El problema aparece cuando utilizamos una lógica de alcance para resolver una necesidad de enganche.
Y quizás ahí se encuentra una de las mayores ineficiencias de muchas estrategias digitales: tenemos más datos, mejores herramientas, mayor capacidad de segmentación y hasta modelos capaces de anticipar comportamientos, pero seguimos distribuyendo los recursos como si todos los canales y todos los usuarios tuvieran la misma capacidad de respuesta.
Al final podemos terminar presentando excelentes números de alcance mientras la acción que realmente buscábamos nunca ocurrió.
Y entonces habría que preguntarse: ¿cumplimos el objetivo o simplemente cumplimos con la distribución del presupuesto?
